Takip Etmeniz Gereken 10 Google Ads Performans Göstergesi

Küresel arama motoru piyasasının yüzde 90’ından fazlasına hakim olan Google, kullanıcılar için bilgiye erişimin aracı olduğu gibi işletmeler için de yeni müşterilere ulaşmanın ilk adresidir. Google Ads, küçük işletmelerin büyük kısmının, ürün ve hizmetlerini yeni müşterilere ulaştırabilmek adına tercih ettiği bir reklam platformudur. Google Ads kampanyalarında başarıya ulaşmak içinse verileri doğru okumak, KPI yani performans göstergelerini iyi analiz etmek gerekiyor.

Peki Google ADS kampanyalarının ne kadar başarılı olduğunu gösteren en önemli performans göstergeleri nelerdir? Harcamalarınızı doğru bir şekilde yönetmek ve kampanya sonuçlarını optimize etmek adına bilmeniz gereken performans göstergelerine bakalım.

Tıklama Sayısı

Bir Google ADS kampanyasının performansını incelerken en önemli gösterge her zaman tıklamadır. Temel bir gösterge olan tıklama, kampanya boyunca kullanıcıların reklamlara kaç kez tıkladığını gösterir. Google ADS kampanyası esnasında, tıklamaların performansının düşük olması yeni reklam setleri oluşturmaya yönlendirebilir, çok iyi tıklama alan ve dönüşüm yaratan kampanyalarda ise ek bütçe dahi söz konusu olabilir.

Tıklama, bir Google ADS kampanyası için temel başarı göstergelerinden biri olsa da, tek başına bir kampanyanın başarılı olduğunu gösteren bir veri değildir, hatta yanıltıcı dahi olabilir. Örneğin, bir reklam setinde yanlış anahtar kelimeler kullanıldıysa ve markaya, ürüne dönüşüm sağlamayacak tıklamalar geldiyse bu durum bütçenin boşa kullanıldığını gösterir. Önemli olan, dönüşüm yaratan değerli tıklamaların sayısıdır.

Tıklama Oranı

Bir reklam kampanyasının tıklama oranı, o reklam içeriğini gören kullanıcıların ne kadarlık kısmının reklama tıkladığını gösteren önemli bir veridir. Günlük, haftalık veya aylık bazda hesaplanabilen tıklama oranı kilit bir performans göstergesidir. Bir kampanyayı, bir hafta içinde 25.000 kişi gördüyse ve 2500 tıklama geldiyse, haftalık olarak tıklama oranı %10’dur. CTR kısaltması ile ifade edilen bu veride değişimler, kullanıcıların reklama yönelik ilgisindeki artış ve azalışı da temsil eder.

Tıklama oranı, Google ADS KPI faktörleri içinde önemlidir. Ancak her kampanyanın tıklama oranı performansı değişkenlik gösterir. Sektörel olarak tıklama oranları dahi farklıdır. Sektörel olarak Google ADS CTR oranları şu şekildedir:

• E-ticaret siteleri: %2,69
• Eğitim: %3,78
• Sağlık: %3,27

CTR oranı, tıklama sayısında olduğu gibi başlı başına çok önemli bir başarı ölçütü kabul edilmez. Bununla birlikte, kampanyanın kalite puanı üzerinde etkili bir veri olduğu için, dikkate alınması gereken bir veridir.

Kalite Puanı

Google ADS kalite puanı, reklam performansı ile alakalı en önemli verilerden biridir. Google ADS, reklam seti ile ilgili belli verileri analiz ederek genel bir kalite puanı verir. Bu puan, reklamların arama motorunda ne kadar başarılı olabileceğine yönelik bir önemli bir veridir. Kalite puanını en çok etkileyen faktörler şu şekildedir:

• Reklam alaka düzeyi: Alaka düzeyi, bir reklam metninin seçilen anahtar kelimelerle ve kullanıcıların arama beklentileriyle ne kadar uyumlu olduğunu gösterir. Google, reklamların kullanıcıların arama ihtiyaçlarına hitap etmesini bekler ve alaka düzeyi yüksek olmalıdır.
• Tıklama oranı: Reklamın tıklama oranı, yani CTR’ının yüksek olması kullanıcıların ilgili reklamın alaka düzeyinden memnun olduğunu gösteren bir faktördür.
• Açılış sayfasının performansı: Kalite puanının bir diğer önemli bileşeni de açılış sayfası deneyimidir. Sayfanın hızlı açılması ve kolay bir gezinme deneyimi sunması, kalite puanını yükseltir.

Google ADS için önemli KPI’lardan olan kalite puanının yüksek olmasının birçok avantajı vardır. Kalite puanının yüksek olması tıklama başı maliyeti (CPC) düşürmenin yanı sıra, reklam sıralamasını artırır ve dolaylı olarak reklamdan daha iyi dönüş almayı sağlar. Bu nedenle, kalite puanını artırmak için aşağıdaki önerileri dikkate alabilirsiniz:

• Anahtar kelime optimizasyonu ile, en çok aranan kelimeleri hedefleyin
• Reklam metnini, kullanıcıların ilgisini çekecek şekilde hazırlayın ve harekete geçirici mesaj ekleyin
• Açılış sayfalarını hız ve diğer kriterler bakımından iyileştirin
• Tıklama oranını takip edin ve artırmaya çalışın

Google’ın 2017 yılında hayata geçirdiği kalite puanı sisteminde, 6 ve daha az puana sahip olan reklamlar düşük kaliteli, 7-10 puana sahip olan reklamlar ise yüksek kaliteli kabul edilir.

Tıklama Başı Maliyet

Google ADS ile reklam verme sürecinde, her reklamveren toplam bütçesini belirler ve buna göre bir planlama yapabilir. Tıklama başı maliyet, bir kampanyanın toplam bütçesi ve toplam tıklama sayısı ile ortaya çıkar. Bununla birlikte, Google ADS’te reklam sıralamaları ve birçok faktör değişkenlik göstereceği için, tıklama başı maliyet de değişebilir. Kampanyanın başarısının ve verimliliğinin hesaplanmasında önemli bir gösterge olan TBM, rakiplerin ilgili kelimelerdeki teklifleri de baz alınarak dinamik şekilde belirlenir.

CPC hesabı, “Rakibin Ad Rank Değeri/Kalite puanınız”+0,01 ABD doları” şeklinde yapılabilir. Bu durum, kalite puanı ne kadar yüksekse CPC o kadar düşük olur anlamına gelir. Google ADS platformunda, tıklama başı maliyet farklı türlere de sahiptir. CPC ile ilişkili metrikler şu şekildedir:

• Max CPC: Maksimum tıklama başı maliyet, bir reklamverenin tıklama başı ödemek istediği en yüksek tutardır. Örneğin bir işletme, tıklama başı en fazla 10 TL ödemek istediğini belirtebilir. Gerçek CPC, bu rakamın altında çıkar.
• Actual CPC: Gerçek CPC, reklam kampanyasının sonucunda ortaya çıkan gerçek tıklama başı maliyeti verir. Örneğin, 10.000 TL harcanan bir kampanya sonucunda, 20 bin tıklama alınması durumunda CPC 0,5 TL çıkar.

Verimli bir reklam sürecinin önemli bileşenlerinden olan CPC’nin optimal seviyede olması için belli konularda dikkatli olmak önemlidir. Genellikle rekabetin yüksek olduğu sektörlerde CPC yüksektir. Buna ek olarak anahtar kelime alaka düzeyi, kalite puanı, coğrafi hedefleme ve reklam formatı da CPC’yi etkiler.

Edinme Başına Maliyet

Google ADS kampanyalarının temel performans göstergeleri içinde EBM, yani edinme başına maliyet de önemli bir yere sahiptir. Tıklama sayısı ve oranı bir reklam kampanyasında önemli bir yere sahip olsa da her işletme için temel başarı, yeni müşteri dönüşümü almaktır. EBM de, dönüşüm maliyetini hesaplayan önemli bir veridir. EBM tanımı, her yeni müşteri için harcanan bütçe olarak yapılabilir.

Bir kampanyada ortalama EBM, genel dönüşüm oranı ve harcanan bütçe ile ortaya çıkar. Ancak birçok dijital pazarlama uzmanı, hedefli EBM’yi tercih eder. Hedeflemeli EBM’nin avantajı, reklam bütçesi ve hedef doğrultusunda en iyi dönüşümü almak adına reklam stratejisinin optimize edilmesidir. Ancak bu modelden faydalanmak isteyen reklamverenler, 30 günde en az 30 dönüşüm elde etmiş olmalıdır.

Dönüşüm Oranı

Bir Google ADS kampanyasının en önemli başarı metriklerinden biri dönüşüm oranıdır. Dönüşüm, bir kullanıcının işletmenin hedeflediği eylemi gerçekleştirmesidir. Edinme ile karıştırılmasına karşın, edinme ile dönüşüm farklı birer kavramdır. Örneğin bir otomobil bayisi için bir müşterinin sıfır araç satış formunu doldurması edinme, aracı satması ise bir dönüşümdür.

Dönüşüm oranı, kampanyanın aldığı tıklama ve dönüşüm sayısı ile hesaplanabilir. Örneğin, 500 tıklama alan bir kampanyada 5 dönüşüm gerçekleştiyse, dönüşüm oranı %1 kabul edilir. Dönüşüm oranı, doğrudan yeni müşteri kazanımı veya satış anlamına geldiği için bir kampanyanın en önemli KPI’larından biri kabul edilir.

Gösterim Payı

Gösterim payı, Google ADS kampanyalarında önemli metriklerden biridir. Reklam, bir kişi tarafından gösterildiğinde bu bir gösterim kabul edilir ve bir kampanyanın toplamda kaç kişi tarafından görüldüğüne dair bilgiye, gösterim sayısı üzerinden ulaşabilirsiniz. Gösterim payı ise, reklam kampanyasının elde ettiği toplam gösterimin dahil olduğu önemli bir veridir.

Gösterim payı verisinden yola çıkarak pazarlamacılar, bir anahtar kelime üzerindeki toplam erişilebilir gösterimin ne kadarlık payına ulaşabildiğini görebilir. Bu da, aynı sektör ve kelimelerde, rakiplerle olan durumu anlamaya ışık tutar. Bir markanın gösterim payının artması, dolaylı olarak rakiplerin gösterim payının düşmesi demektir. Bunun için de çeşitli optimizasyonlarla kalite puanını artırmak gerekir.

Ortalama Konum

Google ADS’te, diğer bir önemli başarı performansı faktörü de ortalama konumdur. Google hem organik hem de sponsorlu sonuçları dengeli bir şekilde kullanıcılara sunar.

Ortalama konum, bir reklamın arama motorunda aldığı ortalama sıralamayı ifade eder. Her ne kadar, en yüksek teklif veren reklamverenin ilk sırada olacağına yönelik bir kabul olsa da, Google ADS’te her zaman en yüksek teklifi veren sonuç ilk sırada yer almaz. Sıralama faktörleri içinde kalite puanı da yer alırken, birçok işletme ilk 3 sırayı hedefler. Ancak kimi kampanyalar daha kötü konumlarda da iyi dönüşüm alabilir.

Bütçe Kazanımı

SEM profesyonelleri, yani arama motoru reklamları pazarlamasını yöneten profesyoneller periyodik olarak bir bütçe yönetir ve bütçenin efektif bir şekilde kullanılması, kampanyalar için önemli performans kriterlerinden biridir. Bütçenin belirlenen seviyenin çok altında veya üstünde kalması, Google ADS sistemindeki dalgalanmalardan kaynaklanır. Profesyoneller ise yaptıkları optimizasyon çalışmalarıyla, bütçenin en doğru şekilde yönetilmesini sağlar. Bu nedenle bütçe kazanımı, önemli performans metrikleri içindedir.

Yaşam Boyu Değeri

Yaşam boyu değeri, yalnızca SEM için değil dünyadaki bütün işletmeler için önemli bir pazarlama metriğidir. Life time value ifadesinin kısaltması olan yaşam boyu değeri, arama yolu ile gelen bir müşterinin markaya hayatı boyunca sağlayabileceği potansiyel değeri ortaya koyar.

Yaşam boyu değeri her sektör için, her marka için farklıdır. Ancak bir müşterinin satın aldığı ürün veya hizmetlerin ortalaması baz alınarak, işletme için ortaya koyacağı faydaya dair tahmin yürütülebilir.

Sonuç

Google ADS, bugün hala bir küçük işletmenin yeni müşterilere ulaşması ve cirosunu artırması bakımından dijital pazarlamanın en güçlü silahları içinde yer alıyor. Ancak bir kampanyanın performansının takibi de, verimliliği analiz etmek ve iyileştirmek açısından oldukça önemli.

KPI (key performance indicator) göstergelerinin her biri, her zaman iyi olmayabilir. Ancak bu veriler birbirini tamamlayan, destekleyen verilerdir ve iyi bir kalite puanına sahip olmak için tüm göstergeler olumlu olmalıdır.

ADS, birçok farklı metriği bir arada sunduğu için bunları düzenli bir şekilde takip edebilmek adına, periyodik raporlama önem taşır. Tıklama sayısı, CTR, edinme ve dönüşüm durumu, gösterim payı gibi verilerin her biri kendi içinde önem taşır. Google ADS, bütçenin efektif bir şekilde kullanıldığında bir işletme için harika hikayeler yaratabileceği bir dünyadır. Bu nedenle her KOBİ, bu göstergeler hakkında bilgi sahibi olmalıdır.